Events & Trends

Als eventmanager moet je je bezighouden met 'trends'....waarom? Je probeert mensen te bewegen, iets te doen beseffen....door middel van een beleving een boodschap mee te geven waardoor een gedragsverandering ontstaat. In hoeverre mensen hiervoor open staan, hangt af van de context waarin men zich begeeft; onder andere de trends in de maatschappij. Waar liggen de prioteiten en de behoeften, wat is al gedaan bij het uiten van die behoeften en welke uiting van de basisbehoeften spreekt men tegenwoordig aan? Het ontwikkelen van een concept doe je niet vanuit je eigen voorkeuren, maar vanuit de doelgroep die beweegt vanuit een context.


Een evenement spreekt pas aan wanneer de doelgroep zich er persoonlijk bij betrokken voelt. Dat klinkt heel logisch, maar om erachter te komen hoe je zo effectief mogelijk een boodschap kan communiceren binnen de persoonlijke voorkeuren van de doelgroep, wordt vaak onderschat. Hier zou je in principe een hele studie gedragswetenschappen op los moeten laten, wil je zo dicht mogelijk in de buurt van het denkpatroon van de doelgroep komen. Dat is aan de idealisten onder ons, want ook met de algemene kennis over trends kan je tot een goed concept komen.


Voor het seminar 'Online communities & events' heb ik samen met een projectgroep een concept opgesteld voor een evenement; Jat het gerust, want het is begin deze week bedacht en nu alweer oud. Ook is het vast wel in andere vormen voor andere events al toegepast:



'The definition of insanity is doing the same thing over and over and expecting a different result' - de filosofie van TBWA




Wel hebben we bij het ontwikkelen van het concept rekening gehouden met wat de doelgroep beweegt en waar hun behoeften liggen. Daarbij hebben we gekeken welke trends er tegenwoordig zichtbaar zijn en hoe deze tot uiting komen. Wil je tot iets compleets innovatiefs komen, moet je verder gaan dan het concept dat we binnen die opdracht hebben bedacht.


De trend van waaruit de opdracht is ontstaan, is de verschuiving van Eventmanagement op locatie naar de meerwaarde van de kennis van eventmanagers over de online mogelijkheden voor het creeeren van een beleving. Een hele mond vol, daarom is er ook een geheel seminar aan gewijd. Een eventmanager weet niet alleen alles over het faciliteren van het communiceren van een boodschap op een bepaalde tijd op een bepaalde locatie, maar ook de achtergrond van de de conceptvorm. Waarom dan niet een 'online beleving', aangezien het virtualiseren van de basisbehoeften een trend is?


Event vanuit een zichtbare trend...

Voor een Nederlands schaatsevenement zijn wij gevraagd om voorafgaand aan het toernooi een online event te creeeren. Een beleving te bieden aan de bezoekers van het evenement, voordat zij de drempel van de ijshal hebben gepasseerd.

De volgende randvoorwaarden hebben we hierbij opgesteld:


"Doel: De beleving van het schaatsevenement vooraf via internet op te wekken, om de beleving tijdens het schaatsevenement te vergroten.
Doelgroep: Nederlanders die het evenement (graag zouden willen) bezoeken.

Beleving: Ik, mijn buurman op de tribune en alle andere Nederlandse aanwezigen staan allemaal achter de schaatsers.
Boodschap: Onze aanwezigheid als Nederlanders in het stadion heeft invloed op de prestatie van de Nederlandse schaatsers."


De volgende vorm van het evenement hebben we gekozen:


"Ons concept voor een online community is voor iedere Nederlander die graag gaat/wilt gaan naar de schaatsevenementen. Voor hen willen wij een platform creëren waar zij ruim van te voren gezamenlijk warm kunnen lopen voor het daadwerkelijke schaatsevenement.

Zij kunnen zich simpel aanmelden op het platform (bijvoorbeeld www.schaatsschreeuwen.nl ) door hun naam/email/woonplaats/leeftijd aan te geven. Ook kunnen zij aangeven welke schaatser hun favoriet is. Dit is mogelijk al het eerste aanknopingspunt om met elkaar te gaan praten. Je ziet namelijk wie jouw mening deelt."


De volgende invulling voor het concept hebben we gekozen:


Game


"Het creëren van een ‘WIJ’ gevoel voor supporters voorafgaand aan het evenement, gebeurt via een game. Deze game zal supporters doen realiseren waarom het er toe doet dat zij aanwezig zijn in het stadion en niet alleen thuis vanaf de bank voor de televisie supporten. Het laat in een virtuele wereld zien wat het effect is van hun aanwezigheid en support!

Hoe ziet de game eruit:
Je bevindt je als speler op de beste plaats van de tribune tijdens het schaatsevenement en zo kan je de gehele baan zien. Rechts in beeld zullen alle mede spelers verschijnen vanaf de aangesloten webcam. Iedere speler heeft een favoriete schaatser (o.a. Sven Kramer, Ireen Wust en Renate Groenewold). Vanaf de webcam gaan de spelers de schaatsers vooruit schreeuwen.

Hoe kan je ervoor zorgen dat jouw schaatser wint? Je kiest een tegenstander door op die webcam te klikken. Deze speler geeft aan of deze de uitdaging aandurft. Zodra de uitdaging aangegaan wordt, begint er een klok af te tellen van 5 naar 1. Door aan te moedigen vanaf het startschot, gaat jouw schaatser vooruit! De snelheid van jouw schaatser is afhankelijk van hoe hard jij aanmoedigt. Dit wordt gemeten aan de hand van de overtuiging (decibel, snelheid, beweging op de webcam) via de microfoon en de webcam. Deze waarden worden gekoppeld aan de gekozen schaatser. Hoe overtuigender je dus aanmoedigt, hoe harder jouw schaatser schaatst!

Na een x aantal keer het spel te spelen, ga je door naar de volgende ronde. In die ronde kunnen meerdere spelers tegen elkaar. Bijvoorbeeld; 3 fans van Ireen Wust nemen het op tegen 3 fans van Renate Groenewold. Op deze manier schep je een band tussen meerdere schaatsfans, waardoor zij aangezet worden om contact op de website te houden."


De behoeften waarop we met dit concept inspelen zijn:


1. Sociaal contact - De bevestiging dat je ergens bijhoort, in dit geval het 'WIJ' gevoel van de Nederlanders

2. Erkenning en waardering - De bevestiging dat je ertoe doet. Jouw bijdrage heeft invloed op de prestaties van de schaatsers

3. Zelfontplooiing - De uitdaging om talent te ontwikkelen; je bent goed in wat je doet en je zoekt naar manieren om dit talent te verbeteren.


De 3 voornaamste trends die in dit concept naar voren komen:


1. Wetenschap & Techniek - virtualisatie van een sociale bezigheid (het event online beleven)

2. Demografisch - sociaal contact is niet meer plaatsgebonden (online community), terwijl de sociale identiteit als Nederlandsers onderling versterkt wordt.

3. Lifestyle - Het achterlaten van iets van jezelf, zodat anderen dit op ieder moment kunnen terugzien (profiel)


...en toch kan de opdrachtgever er met deze eventvorm voor zorgen dat men zich bewust wordt van de meerwaarde van sociaal contact tijdens het evenement, waardoor men 'warm loopt' om het event op locatie te bezoeken. Deze online vorm doet men wellicht beseffen dat het directe contact met de schaatsers op het toernooi met verbale en non verbale uitingen een spanning oproept, die versterkt wordt.

Voorbeeld: Sociaal-Culturele trend

Positieve beleving op niveau 8....


Belevingsconcepten is het waar het bij Event Management om draait. Een trend op zich! Business-to-business boodschappen waar het event als communicatiemiddel gekozen is. Door middel van 'beleving' wordt met een vooraf geselecteerde doelgroep gecommuniceerd.

Een trend in belevingsconcepten in het algemeen is de manier waarop deze gecreeerd worden. De afgelopen decennia werden concepten ontwikkeld aan de hand van de uitkomst van voorgaande concepten. Successen werden door theorieen bepaald en vervolgens afgekeken door de concurrentie.


Tegenwoordig hebben onderzoeksbureaus een waardevolle techniek in handen, waarmee de invloed van een beleving gemeten kan worden. Onderzoek van EmSense in samenwerking met Coca Cola heeft ervoor gezorgd dat de impact van de Coca Cola 'It's Mine' Superbowl commercial (vorm van merkbeleving) nog voor de lancering gemeten kon worden. Waar dit de afgelopen jaren door middel van biometrische waarden als hartritme, ademhaling, temperatuur en beweging gedaan werd, kan men tegenwoordig via het meten van hersenactiviteit bepalen op welke momenten en in welke mate iemand iets positiefs of negatiefs ervaart. Aan de hand van de hersenactiviteit bij het bekijken van twee concepten van de 'It's Mine' commericial, bepaalde Coca Cola welk concept de grootste positieve emotie bij het testpubliek opwekte en dus afgespeeld werd in de pauze van de Superbowl.

Foto: EmSense Corporation

Wat betekent deze vooruitgang voor de evenementenbranche?! Als de impact van een beleving vooraf gemeten kan worden, kunnen op den duur concepten ontwikkeld worden die nog nauwkeuriger aansluiten bij de doelgroep. Een conceptontwikkelaar gaat wellicht niet meer met een opdrachtgever aan tafel zitten om de 'vraag-achter-de-vraag' te achterhalen en alle ins en outs over de doelgroep te horen. Deze doelgroep kan met veel specifiekere methoden in kaart gebracht worden. Niet meer alleen via secundaire bronnen als woorden waarmee zij omschrijven hoe zij zich voelden of wat hen beweegt, maar via meer primaire bronnen als hersenactiviteit die aangeeft wat er in het onderbewuste tijdens een beleving gebeurt.


De trend die we hierin terugzien is het door middel van cijfers in kaart brengen hoe de natuur werkt, om verdere ontwikkeling mogelijk te maken. Als je dit ver terugredeneert naar de basisbehoeften van de mens, kom je bij de primaire behoefte van fysiek overleven terecht. De drang van de mens om de kwaliteit van het leven te verbeteren.

Voorbeeld: Producten trend

Gebakken lucht

In het ontwikkelen van producten is er door de eeuwen heen eigenlijk niks veranderd. Als we kijken naar huishoudelijke producten, kunnen we alleen zien dat deze zich steeds verder aanpassen aan onze behoefte aan gemak....Gemak zodat we tijd overhouden om o.a. aan zelfontplooiing te werken.

Onze voorouders, de Neanderthalers, hadden ook al een koelkast....wat?!?...Juist. Op warme dagen in het jaar zorgden ze ervoor dat hun voedsel op een overdekte plaats gelegd werd. Geslachtte dieren werden grotten ingesleept om op een later tijdstip opgegeten te worden. Het principe van 'voedsel moet gekoeld worden, zodat het langer houdbaar is' is dus nooit veranderd. De vorm waarin het voedsel gekoeld wordt, wel.

Tegenwoordig gebruiken we koelkasten. Van gewone witte kasten met een deur tot knalrode koelinstallaties met ijsblokjesmakers en een koud-water reservoir. Allemaal aangepast aan hoe we het nu willen. De extremen hierin zijn niet eens de trend meer; bij iedere ontwikkeling van een product zijn er mensen die het nieuwste van het nieuwste willen en mensen die liever teruggaan naar 'doe maar gewoon' en die retro koelkast uit de jaren '80 in de keuken plaatsen.


Trend is wel dat we zoeken naar andere methoden om aan de primaire levensbehoefte te voldoen. Waarom moet een koelkast een kast zijn? Waarom in de keuken? Het besef ontstaat dat de vorm waarin aan de behoefte wordt voldoen, wellicht niet optimaal is. Dit besef was er natuurlijk ook toen de eerste koelkast ontwikkeld werd, omdat de vorm daarvoor van voedsel koelen (buiten en in de kelder) niet efficient was. Iedere dag werd er een liter melk en een pond rundvlees gekocht, omdat deze niet bewaard kon worden.

De laatste ontwikkeling op gebied van koelen gaat al verder dan de koelkast; luchtdichte folie om groenten buiten de koelkast in te verpakken. Het vers houden van voedsel, maar ook het besparen van ruimte.


Voorbeeld: Lifestyle trend

De moderne brief in de fles.

'Ik laat iets van mijzelf achter, want ik doe ertoe en ik kan een meerwaarde zijn voor volgende generaties.' Deze zin staat niet bij de software van het Blokker online foto-album. Toch is dit wel een van de voornaamste redenen voor mensen om een foto-album te bestellen. Niet alleen het vastleggen van herinneringen van die ene vakantie in Parijs, maar ook een makkelijke manier om in te spelen op de waardering en erkenning waar men naar verlangt.

Iets van jezelf achterlaten in de vorm van een fotoboek, een videofilm of een CD is eigenlijk niks nieuws. In de beginperiode van de fototechniek huurden rijke families een fotograaf in om een portret te laten maken. De statige foto's van toen hebben plaatsgemaakt voor veel efficientere mogelijkheden als een digitale camera, een customized fotoboek of een persoonlijk ingezongen CD. De trend van het vastleggen van momenten voor later, uit zich tegenwoordig vooral online; videos op Youtube, foto's op Flickr en je eigen track op Limewire. Voor iedereen op ieder moment toegankelijk en het scheelt een hoop ruimte.

De gekte van iets van jezelf vastleggen voor anderen, met op dit moment een van de hoogtepunten: een verzamelsite (Netvibes) waarop je al je favoriete verzamelsites geordend kan weergeven en delen met je verzameling contacten, die je natuurlijk ook weer gerangschikt hebt op soort contact.

Voorbeeld: Wetenschap & Techniek

Virtualiseren van de basisbehoeften

Men krijgt het steeds drukker...tenminste; men probeert steeds meer activiteiten binnen een bepaald tijdsbestek te plaatsen. Hierdoor lijkt het alsof men drukker is geworden en alsof men aan meer verwachtingen moet voldoen. Dit verwachtingspatroon bepalen we doorgaans zelf in onze onderbewuste; de trend is hierbij dat men moet voldoen aan het beeld dat men in feite zelf schept. Er kan steeds meer, dus men moet ook steeds meer binnen korte tijd kunnen om alles uit het leven te halen....Sociaal contact maakt steeds vaker plaats voor afspraken die prioriteit hebben.

Om de verwachtingen waar te maken in de echte wereld (alles moet kunnen; werk, kinderen, fitness, familie, cursussen) zoeken we naar een weg om toch alle basisbehoeften te kunnen vervullen. De technieken van tegenwoordig bieden hierbij een uitkomst; het virtualiseren van de basisbehoeften. Door het in een virtuele wereld creeeren van communities die een gevoel van sociaal contact, waardering en erkenning geven, besparen we een hoop tijd in de echte wereld. Tijd die besteedt kan worden aan andere behoeften als zelfontplooiing.

Online communities zijn de afgelopen drie jaar als (virtuele) paddestoelen uit de grond geschoten. Het resultaat is dat men meer sociaal contact heeft, maar de kwaliteit hiervan soms ver te zoeken is. Eindeloze 'wall discussies' over de 'status' van een gebruiker van Facebook, tot krabbel-de-krabbel-wat-een-leuke-buddypoke! op Hyves. Met 533 vriendjes, waarvan de helft verontwaardigd is als je niet binnen een dag reageert met tenminste 2 kudos op zijn of haar geplaatste blog.

Toch zien we ook dat de trend afremt en men bewust wordt dat digitaliseren niet alles kan vervangen. Na de drukke agenda's, de surfmarathons over de communities en de 233 spammailtjes per dag, brengen de burn out's men tot inkeer; de meerwaarde van het sociaal contact gaat om het non verbale en die kleine aanraking die een bepaalde spanning opwekt. Dat valt (nog niet) te virtualiseren.

Voorbeeld: Demografische trend

Losmaken van de afkomst

Waar mensen vroeger veel waarde hechtten aan het land van herkomst, verwatert deze waarde wanneer men voor carriere gaat. De zelfontplooiing gaat voor de identiteit, wat invloed heeft op de huisvesting. De trend is om op jonge leeftijd al naar het buitenland te trekken en een aantal buitenlandse jaren in het leven in te plannen. Daarentegen wordt het vaderlandsgevoel juist sterker wanneer men zich in het buitenland bevindt.


Het versterkte vaderlandgevoel wordt mede mogelijk gemaakt door de technologieen die communicatie met 'het thuisland' vergemakkelijken. De drempel om contact op te nemen wordt verlaagd door snel internet (met geluid en beeld mogelijkheden) en door de relatief lage kosten van de communicatiemiddelen.

Toch zie je ook dat er steeds meer hechte communities ontstaan in hetbuitenland, die onderling een sterk vaderlandsgevoel hebben. De behoefte aan zelfontplooiing zorgt er dus voor dat men het thuisland verlaat, maar zich emotioneel hier sterker en bewuster mee verbonden voelt.

Voorbeeld: Politieke trend

Wereldwijde verantwoording voor conflicten


Conflicten tussen verschillende landen of godsdiensten worden niet meer regionaal uitgevochten, maar reiken wereldwijd. Mede door de verspreiding van volkeren over de wereld door economische of demografische oorzaken, raken steeds meer landen (indirect) betrokken bij zulke conflicten. Zij voelen zich verantwoordelijk voor hun inwoners, terwijl deze inwoners zelf nog een sterke band hebben met het thuisland.
Deze trend is ontstaan door de behoefte aan sociaal contact. De oorspronkelijke bewoners van de landen die direct betrokken zijn bij het conflict, voelen een sterke band met dit land ondanks hun nieuwe leefomgeving. De identificatie met de mensen (en ook hun problemen) in het land van herkomst blijft bestaan.


Een van de uitingen van deze sterke band is het in het 'gastland' protesteren tegen geweld. Waar nu het conflict in de gazastrook tussen Israel en de Palestijnen plaatsvindt, worden in Nederland op verschillende plaatsen betogingen gehouden om de Nederlanders en de overheid zich bewust te maken van de problemen.
De Nederlandse overheid beseft zich dat een gedeelte van haar inwoners indirect betrokken is bij het geweld in de gazastrook en bespreekt de problemen in de Tweede Kamer.